Confrontatiematrix maken en invullen

Hoe maak je een confrontatiematrix en hoe vul je deze in? Het maken van een confrontatiematrix is onderdeel van het strategisch marketingplan. Het invullen van de confrontatiematrix is gebaseerd op input van de SWOT-analyse. Deze twee marketingmodellen zijn nauw met elkaar verbonden. De gegevens die verwerkt worden in de SWOT-analyse vormen de basis in de matrix. Door het maken en invullen van de confrontatiematrix worden de strategische issues zichtbaar. Hiermee kunnen strategische opties geschreven worden.

De confrontatiematrix maken met behulp van de SWOT-analyse

Voor je een confrontatiematrix kan maken, dien je eerst SWOT-analyse te schrijven. Dit model is een hulpmiddel van de confrontatiematrix. In de SWOT-analyse staan de (belangrijkste) uitkomsten beschreven van het onderzoek.

Deze uitkomsten zijn gebaseerd op de omgeving van het bedrijf en de markt (externe analyse). Daarnaast is het gebaseerd op het bedrijf (interne analyse). Onderstaande factoren staan in de SWOT-analyse verwerkt en vormen de basis van de confrontatiematrix:

• Sterktes
• Zwaktes
• Kansen
• Bedreigingen

De uitkomsten worden in de confrontatiematrix geschreven. De matrix is zeer belangrijk in het strategisch marketingplan. Om het specifieker te maken; in dit onderdeel komt de markt en het bedrijf samen. Bovenstaande factoren worden tegenover gezet. De ‘zwaktes en sterktes’ tegen over de ‘kansen en bedreigingen’.

Kortom, de naam ‘confrontatiematrix’ is gebaseerd op het feit dat het model de confrontatie aangaat. Er ontstaat een confrontatie tussen het bedrijf (interne analyse) en de omgeving (externe analyse).

Confrontatiematrix invullen – belangrijk voor het maken van de strategische opties

Hoe maak je een confrontatiematrix compleet? Hoe vul je dit model in? Het doel van een goede matrix is om uiteindelijk als basis te dienen voor het vervolg van het strategisch marketingplan. Denk hierbij aan het vormen van de strategie en het uitbrengen en onderbouwen van het advies in een adviesrapport (scriptie).

Nadat de hoofdpunten van de SWOT-analyse zijn geschreven in de confrontatiematrix, kan je beginnen met het invullen. Wanneer je het goed hebt gedaan, zijn ze namelijk tegenover elkaar gezet. Marketingscriptie.nl heeft hiervoor onderstaand voorbeeld openbaar gemaakt:

Weging en beoordelen van de confrontatiematrix

Het invullen van de confrontatiematrix gebeurt aan de hand van een weging. Dit wordt ook wel de beoordeling van de confrontatie genoemd. In het voorbeeld hierboven is de weging ingevuld. De symbolen hebben de volgende betekenis:

— (zeer bedreigend)
– (bedreigend)
+ (kansrijk)
++ (zeer kansrijk)
0 (neutraal/geen verband)

Wanneer je klaar bent met de beoordeling en het invullen van de matrix tel je de symbolen bij elkaar op. In dit voorbeeld geld een + voor het cijfer +1. Wanneer er dus 7 plussen staan, dien je bij het veld ‘totaal’ een score van 7 in te vullen. Tijdens het maken van de confrontatiematrix kan het natuurlijk voorkomen dat een confrontatie bedreigend is en deze beoordeld wordt met een – symbol. Dit betekent een -1.

Het doel van het optellen van de beoordeling is dat men inzicht krijgt in de belangrijkste sterktes en zwaktes. Daarnaast zal men inzicht krijgen in de relevante kansen en bedreigingen. Hiermee kunnen vervolgens per kwadrant de belangrijkste verbanden worden getrokken. De verbanden kunnen worden getrokken en uitgelegd in het kopje ‘Hoofdaandachtspunten (HAP’s). In dit hoofdstuk worden de belangrijkste punten die voortkomen uit de confrontatiematrix behandeld.

Hoofdaandachtspunten van de confrontatiematrix maken

Om een duidelijk beeld van de confrontatiematrix te vormen worden de hoofdpunten tegen over elkaar gezet. Dit zijn de belangrijkste punten die naar voren zijn gekomen tijdens het maken van de confrontatiematrix. In officiele termen noem je dit de ‘hoofdaandachtspunten’. Deze punten zorgen voor richting tijdens het maken van strategische opties. Aan de belangrijkste punten kunnen vervolgens conclusies aan verbonden worden. Dit is een belangrijke stap om uiteindelijk strategische opties te formuleren.

Hieronder staat een voorbeeld weergegeven van een hoofdaandachtspunt:

Sterkte 1: Ervaring en kennis van online marketing VS. Kans 1 Toename van het internetgebruik door de doelgroep

Uit de interne analyse is gebleken dat het bedrijf voldoende kennis in huis heeft omtrent ‘online marketing’. Het bedrijf beschikt over online marketing kennis en is in staat om zoekmachine optimalisatie en Google Adwords campagnes uit te voeren. Uit het onderzoek (fieldresearch) is gebleken dat de doelgroep steeds meer informatie zoekt via het internet. Op dit moment is het bedrijf nog niet geheel actief om de doelgroep te benaderen via het internet, terwijl hier wel de kennis van aanwezig is. Het zou een kans zijn om zoekmachine optimalisatie uit te voeren en Google Adwords campagnes op te zetten om ‘potientele’ klanten te bereiken.

Confrontatiematrix strategieën

Op basis van de resultaten in de confrontatiematrix kunnen er diverse strategieen worden gevormd. De mogelijke strategieen kunnen zijn:

• Groeien (kansen versus sterke punten)
• Verdedigen (bedreigingen versus sterke punten)
• Verbeteren (kansen versus punten)
• Terugtrekken (bedreigingen versus zwakke punten)

Strategische opties formuleren

De strategische opties kunnen geformuleerd worden nadat de confrontatiematrix is opgesteld en de hoofdaandachtspunten zijn gemaakt. Het verschil tussen een hoofdaandachtspunt en een strategische optie is dat een HAP richting geeft bij het maken van de juiste strategische optie(s). Het is de bedoeling dat de strategische opties die beschreven staan effectief genoeg is om de doelstelling te behalen. Deze doelstelling wordt in het begin van een strategisch marketingplan gemaakt.

Om te bepalen welke strategische optie het meest geschikt is om de doelstelling te behalen, is het verstandig om deze te toetsen. Dit kan je doen door gebruik te maken van één van onderstaande modellen:

• SFA-model
• FOETSJe-model

 (voorbeeld van het SFA-model)

Voorbeeld van een confrontatiematrix

Een voorbeeld van een confrontatiematrix is zeer handig. Je ziet immers hoe het model tot stand is gekomen en hoe dit model bijdraagt aan het uiteindelijke advies. Speciaal voor o.a. studenten, marketeers en ondernemers die op zoek zijn naar een voorbeeld van een confrontatiematrix hebben wij dit beschikbaar gesteld. Het voorbeeld staat weergegeven in het strategisch marketingplan die op de site verkrijgbaar is. Middels dit recente plan krijg je direct te zien hoe de resultaten in de SWOT-analyse zijn verwerkt en hoe deze als hulpmiddel dient voor de confrontatiematrix.

Het confrontatiematrix voorbeeld is op deze pagina verkrijgbaar. Het is gebaseerd op een recent onderzoek die in de praktijk is uitgevoerd.