Mis het niet! Nog een aantal plekken vrij bij de training E-mailmarketing op 14 december. Meer weten?  

Er zijn veel goede contentspecialisten die een gedegen contentstrategie kunnen neerzetten, maar toch belandt de contentstrategie nog veel te vaak ergens op een plank. Niet zo vreemd. Het zijn vaak lijvige documenten met een hoog theoretisch gehalte, en niet echt een praktisch handvat dat je aan je contentmanagers en copywriters meegeeft om ze op weg te helpen. En dat zou een contentstrategie wel moeten zijn.

Begrijp me niet verkeerd, het is belangrijk om de (theoretische) strategie gezamenlijk uit te zetten en vast te leggen. Maar zonder plan van aanpak is je strategie kansloos.

“

Tactics without strategy is the noise before defeat. – Sun Tzu

Hoe ga je dan verder? Hoe maak je van dit theoretische document een praktische vertaling waarmee een contentteam aan de slag kan? Een set richtlijnen en voorbeelden die je er snel even bij pakt en meteen ziet, dit schrijf ik zus, niet zo? Pas als dat duidelijk is, wordt je contentstrategie echt waardevol en kun je de strategische lijnen breed uitrollen over een langere periode.

Contentstrategie is een tussenstap naar werkende content

Om je contentstrategie praktisch te maken is het belangrijk om na te denken over hoe content er dan uiteindelijk uit gaat zien en hoe je ervoor kunt zorgen dat je strategie succesvol is. Je zult dus nog een aantal stappen moeten zetten om tot ‘werkende content’ te komen.

Contentstrategie is een belangrijk onderdeel van het hele contentmodel, daarin staan ook je ‘why, what en how’ beschreven. Het is de ruggengraat voor de volgende stappen. Maar met een contentstrategie ben je er nog niet. Dan begint de detaillering van je content, waarbij je antwoord geeft op vragen als: hoe ziet de content eruit? Hoe klinkt het? Hoe ga je met content in verschillende kanalen om?

Lees ook: Zo maak je een contentstrategie die omzet oplevert

Om content voor jou te laten werken heb je een aantal ingrediënten nodig. Deze hebben wij uitgezet in het Entopic Contentmodel, waarin de strategie één van de ingrediënten is. Het contentmodel zie je hieronder:

Organisatie en doelgroepen

Voor je aan de slag kunt met content, moet helder zijn wat jij (als organisatie) van je doelgroep wil en wat jouw doelgroep van jou als organisatie verwacht en verlangt. Wie zijn de spelers?

Om dat te kunnen vaststellen moet je eerst weten wie je als organisatie bent en wie je doelgroep is. Er zijn verschillende methodes en tools om dit scherp te krijgen. Aan de organisatiekant kun je bijvoorbeeld denken aan brandpersonality-sessies om te bepalen hoe je als organisatie wil klinken. Bij doelgroepen kun je denken aan gebruikersonderzoek, interviews en customer journeys.

Contentinventarisatie

Waar sta je? Welke contentsoorten zijn er in gebruik, hoe ziet de contentarchitectuur eruit en wat is de kwaliteit ervan? Om een goede inventarisatie te doen van bestaande content breng je enerzijds in kaart welke content er is en anderzijds beoordeel je de kwaliteit ervan.

Een ander onderdeel van de inventarisatie is de analyse van statistieken. De stats geven inzicht in traffic op pagina’s en onderwerpen maar kunnen ook inzicht geven in architectuur en metadata.

De inventarisatie is de basis voor de volgende stappen en maakt inzichtelijk waar probleemcontent zit.

Contentstrategie

Wat en wie wil je met je content bereiken, welke content(soort) heb je daarvoor nodig en waar publiceer je die? Welke verbeterpunten zijn uit de inventarisatie gekomen en hoe ga je daarmee om? In je contentstrategie bepaal je samen wat je met content wilt bereiken en hoe je dat gaat doen. Dit is je masterplan voor je content.

Contentontwerp

Je hebt je contentstrategie… En nu? Op dit punt gaat het nogal eens mis. De contentstrategie is opgeleverd en het contentbureau vertrekt. Maar hoe moet je nu aan de slag? Vaak worden de volgende stappen overgeslagen waardoor de strategie alleen doorleeft bij een paar mensen die betrokken waren bij het ontwikkelen ervan.

Gevolg? Plannen belanden in een kast of ergens op een schijf. Jammer, want met de volgende stappen kun je je strategie concreet maken en tot werkende content komen.

In je strategie heb je omschreven met welke content je bepaalde doelgroepen in bepaalde kanalen wilt bereiken. Toets de onderdelen van je strategie alvast bij de doelgroepen. Je kunt je informatiearchitectuur nu al testen, bijvoorbeeld door cardsorting of treetesting.

Aan de slag met content? Bekijk de opties voor een training bij Frankwatching [Tip]

En dan aan de slag met de content! Nu is het zaak om je strategie concreet te maken en dat doe je door je content verder te detailleren. Je legt onder andere vast hoe die content klinkt en hoe die eruitziet. Uiteindelijk zijn dit de praktische richtlijnen waar contentmanagers straks een kopie van op hun bureau hebben liggen. Zorg er dus voor dat het helder en bondig is en geef voorbeelden van do’s en don’ts.

Contentplan

Het is duidelijk hoe content eruit moet zien, welke voice en tone deze moet hebben en welke content in welk kanaal geplaatst moet worden. Door je content in te plannen, maak je inzichtelijk wie verantwoordelijk is voor de content en wanneer content opgeleverd moet worden. Leg je afspraken vast in een contentkalender en zorg voor commitment vanuit je team. Follow the plan! Samen ben je verantwoordelijk voor het halen van je contentdoelen.

Content life cycle

Je content gaat pas echt in jouw voordeel werken als je je content steeds:

• Meet en beoordeelt
• Aanpast en doorontwikkelt
• (her)definieert en bijstuurt

Deze cyclus moet daarom een onderdeel van je contentkalender zijn. Het zorgt ervoor dat je inzicht krijgt in wat wel en niet werkt, waardoor je content kan evolueren. Dit betekent ook dat alle richtlijnen levende documenten zijn die aangescherpt moeten worden met nieuwe inzichten.

Aan de slag met content

Als je aan de slag gaat met content, kun je het contentmodel gebruiken als checklist. Welke onderdelen heb je al in kaart gebracht en wat ontbreekt er nog? Op deze manier kun je heel gericht aan de slag met je content. Succes!